Moderne Familie 2022? Familien-Klischees in Werbung von Kinder Schokolade

Im Jahr 2022 ist es wichtiger denn je, Inklusion in der Gesellschaft zu fördern. Wir sollten Menschen mit unterschiedlichen Hintergründen, Orientierungen und Lebensentwürfen mehr Verständnis, mehr Wertschätzung und mehr Einbeziehung entgegenbringen. Leider scheint das in der Werbung von Ferrero (Deutschland) noch so gar nicht angekommen zu sein. Moderne Familie 2022? Das sind die Familien-Klischees in Werbung von Kinder Schokolade.

Offener Brief an die Macher:innen der Werbung von Kinder Schokolade / Ferrero

Lieber Macher:innen der Werbung von Kinder Schokolade / Ferrero für den deutschsprachigen Raum. Nichts für ungut, aber könnte es sein, dass ihr in den letzten Jahrzehnten unter einem Stein gelebt habt? In eurer TV-Werbung scheint es nämlich so zu sein, dass die (Familien-)Welt in einer verklärten Vergangenheit stehen geblieben ist. Obwohl ansonsten alles schön modern und neu aussehen soll.

Familien-Klischees in Werbung von Kinderschokolade 2021-2022

Was wir damit meinen? Das haben wir mal als Fragen formuliert. Wer soll den von eurer Werbung angesprochen werden? Welche Lebensentwürfe und Familienmodelle möchtet ihr damit fördern? Welches Deutschland möchtet ihr im Jahr 2022 fördern? Immer noch nicht klar? Wir brechen es gerne weiter runter:

Muss man (stein-)reich sein, um Kinder Schokolade essen zu dürfen?

Es geht los mit den Wohnsituationen in der Werbung von Kinder Schokolade / Ferrero. Schaut man aktuell TV-Werbung von Kinder Schokolade, sind es immer Hochglanz-Räumlichkeiten und edle Grünanlagen, die so gar nicht dem deutschen Wohndurchschnitt entsprechen.

Immer weniger Familien mit Kindern können sich so eine Wohnung oder gar ein Haus mit einem derartigen Garten leisten. Kinder Schokolade vermittelt aber fälschlicherweise den Eindruck, dass das der Normalzustand wäre. Zum Beispiel in diesem Spot von Kinder Pinguí:

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Muss man einsame Mutter sein, um Kinder Schokolade essen zu dürfen?

Auch beziehungstechnisch sind viele TV-Spots von Kinder Schokolade etwas fragwürdig. Es scheint, dass fast immer die Mutter ohne Partner:in zuhause ist und die Erziehungsarbeit übernimmt. Das entspricht zwar in Deutschland noch oft der Realität, aber wäre es nicht schön, darüber hinaus andere Modelle zu unterstützen?

Warum muss immer die Mutter alleine zuhause auf die Kids aufpassen? Warum können es nicht auch mal beide Eltern, zwei Mütter oder zwei Väter sein? Ferrero könnte in Deutschland mit seinen enormen Werbebudgets gerne einen Beitrag für mehr Diversität und Inklusion leisten. Das ist im folgenden Clip zum Beispiel noch gar nicht der Fall:

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Muss man hellhäutig (und hellhaarig) sein, um Kinder Schokolade essen zu dürfen?

Auch in Hinblick auf kulturelle Vielfalt sieht es in den meisten TV-Spots von Ferrero leider sehr dürftig aus. Familien mit heller Haut überall – gerne Kinder mit blonden und höchstens mittelbraunen Haare. Schwarze Haare? Fehlanzeige! Unterschiedliche Hautfarben? Kein Thema! Familien, die kulturelle Vielfalt und unterschiedliche Herkünfte widerspiegeln? Nicht zu sehen! Der folgende Clip wird auf Deutsch auch im deutschsprachigen TV gezeigt:

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Wäre es nicht schön und wichtig, auch hier etwas mehr der Lebenswirklichkeit in Deutschland nachzukommen? Und noch besser: Statements für Vielfalt und Inklusion zu setzen? Ferrero als sehr beliebte Marke wäre hier in einer tollen Ausgangssituation, um einen modernen Kommunikationsbeitrag zu leisten.

Und, nein, es reicht nicht, alle Jubeljahre Kinderfotos Schwarzer Nationalsportler auf die Packungen zu drucken. Denn das suggeriert, man müsse erst sportliche Höchstleistungen vollbringen, um in Deutschland inkludiert zu werden – was auch als Form der Ausgrenzung gesehen werden kann. Wenngleich es leider häufig noch der Wahrheit entspricht.

Muss man Modelmaße haben, um Kinder Schokolade essen zu dürfen?

Die letzte Fragestellung hängt mit den Körperformen und Schönheitsidealen in der Kinder Schokolade-Werbung zusammen. Seien wir mal ehrlich. Produkte von Kinder / Ferrero eignen sich nicht wirklich für eine Diät. Vielmehr wird der hohe Zuckergehalt häufig kritisiert. Darauf möchten wir aber an dieser Stelle nicht eingehen (zum Thema Ernährung für Familien geht es hier).

Sehr seltsam ist es aber, dass gerade die sehr zuckrigen Produkte von Kinder Schokolade in der Regel von sehr sportlichen bzw. schlanken Menschen, oft Frauen mit Modelmaßen, präsentiert werden. Wäre es nicht an der Zeit, auch hier ein bisschen mehr Lebensrealität zuzulassen? Selbst in den Bereichen Mode und Beauty, wo Klischees noch tiefer saßen und sitzen, wird doch teilweise schon mit der Zeit (und Wirklichkeit) gegangen!

Stattdessen gibt es von Kinder Schokolade Clips wie diesen mit Chocofresh-Model:

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Fazit – zu viele Familien-Klischees in Werbung von Kinder / Ferrero

Es gibt weitere Punkte, die man kritisieren könnte, aber wir belassen es erst einmal bei den offensichtlichen Grundlagen. Uns ist natürlich klar, dass Werbung verkaufen will. Oder zumindest Bekanntheit und Image von Firmen und Marken fördern möchte. Auch ist logisch, dass mit Werbung Idealwelten (re-)produziert werden. Damit sich Menschen per Produkt in ein Leben befördern, dass sie sonst vielleicht nicht hätten. Aber trotzdem:

Nur wenige in Deutschland für Kinder Schokolade qualifiziert?

Es wäre sehr wünschenswert, wenn die Werbenden bei Ferrero / Kinder Schokolade ein wenig ihr Konzept auf Aktualität und Relevanz prüfen könnten. Erstens geht die Werbung brutal an der Realität des heutigen Konsums vorbei – kurz gesagt: In den TV-Spots von Kinder Schokolade sind alle relativ reich, fast ausnahmslos weiß und (fast) Models: Muss man sich als Konsument:in angesichts dieser Werbung nicht fragen, ob aus Ferrero-Sicht nur noch ein winziger Teil der Menschen in Deutschland qualifiziert ist, Kinder Schokolade zu essen.

Wie wär es mit einem Beitrag für mehr Respekt und Zusammenhalt?

Dass Ferrero / Kinder Schokolade die eigenen Produkt hübsch darstellen möchte und Nachteile des Konsums nicht betonen will, ist aus Werbesicht logisch. Aber zumindest ein wenig mehr gesellschaftliche Verantwortung wäre vielleicht eine gute Idee? Wenn ihr schon keinen großen Beitrag zu gesunder Ernährung leistet, könntet ihr vielleicht wenigstens für mehr Respekt und Zusammenhalt in der Gesellschaft eintreten? Oder zumindest keine (vergangenen) Scheinwelten fördern?

Müssen Familien-Klischees in der Werbung wirklich noch sein, Ferrero? 

Familie in Deutschland im Jahr 2022 ist hier und da noch altbacken, konservativ und intolerant. Ja, leider. Aber Familie in Deutschland im Jahr 2022 ist glücklicherweise auch offen, divers, tolerant, bunt, queer und vieles mehr. Welche Familien und welches Familienbild in Deutschland möchtet ihr in 2022 unterstützen, Ferrero / Kinderschokolade?

PS: Wir sind übrigens keine Hater – wir sind mit Ferrero und Kinder Schokolade aufgewachsen. Mittlerweile naschen wir nur noch selten, aber dann immer noch gerne von den süßen Sünden…